Verantwortungsvolles Handeln – ein Begriff mit vielen Gesichtern
Der geradezu inflationär gebrauchte Ausdruck ist allgegenwärtig. Muss man befürchten, dass er sich abnützt und von Trittbrettfahrern, Trendsurfern und Greenwashern missbraucht wird?
„DER SCHÖNSTE ERFOLG ist der nachhaltige.“ So gratuliert eine deutsche Premium-Automarke in einer Anzeige dem von ihm gesponserten Fußballclub zum Gewinn der 9. deutschen Meisterschaft in Folge. Foto daneben: ein 475 PS starker Sportwagen mit Elektroantrieb. Der Begriff der Langlebigkeit wird in der Praxis sehr unterschiedlich interpretiert.
Wenn Produktangaben zur Werbestrategie werden
Die Organisation Global 2000 weist darauf hin, dass in der Energiebranche Bezeichnungen wie ,,sauber'' oder ,,schadstoffarm'' ohne konkrete Datenbelege verwendet werden. In der Finanzbranche werden Anlagestrategien zunehmend auf Kriterien des Klima- und Ressourcenschutzes umgestellt.
Die jährlich um 30 % wachsende Nachfrage von Anlegern lässt auch unseriöse Anbieter das große Geschäft wittern. Die Internationale Organisation der Wertpapieraufsichtsbehörden IOSCO weist darauf hin, dass manche Vermögensverwalter ihre Produkte mit Umweltbegriffen versehen, ohne die Anlagestrategien grundlegend zu verändern.
Gleichzeitig werben Kreditinstitute in Österreich mit ihrer regionalen Geschichte und verweisen auf langfristige Unternehmenswerte. Diese unterschiedlichen Ansätze in der Finanzbranche zeigen, wie stark sich Produktbeschreibungen voneinander unterscheiden. Ein Beispiel aus der Luftfahrtbranche zeigt diesen Umgang mit Begriffen: Die ungarische Fluglinie Wizz Air nutzte in einer Kampagne die Formulierung, dass es sich hierbei um ein langes Wort handle. Sag’ einfach Wizz. Europas Airline mit dem kleinsten CO2-Fußabdruck.“
Ungenaue Produktangaben in der Werbung nehmen zu
Was ist da los? Umfassende Produktangaben oder ungenaue Beschreibungen? Haben nun sogar die Leitwölfe des Kapitalismus grüne Kreide gefressen, damit ihnen die Kunden nicht davonlaufen? Sind das bloße Lippenbekenntnisse oder Anzeichen einer ernst gemeinten Neuausrichtung des Wirtschaftens? Der Begriff der Langlebigkeit bezeichnet eine über einen längeren Zeitraum anhaltende Wirkung und Haltbarkeit von Materialien.
So gesehen, können sowohl die Folgen eines Alkoholrausches für einige Stunden als auch die Halbwertszeit von Uran 238 mit 4,468 Milliarden Jahren als Beispiele für eine andauernde Wirkung gelten. Dieses Prinzip sieht vor, Waren so herzustellen und zu gebrauchen, dass sich die Nutzung an den natürlichen Wachstumszyklen der nachwachsenden Rohstoffe orientiert. Im engeren Sinn ist damit jenes Handlungsprinzip gemeint, das vorsieht, Güter so zu produzieren und zu nutzen, dass die biologische Erneuerung der eingesetzten Rohstoffe berücksichtigt wird.
Und: weniger konsumieren im Sinne von „auf das Verzichtbare verzichten“, Material und Energie effizienter nutzen, naturverträgliche Stoffkreisläufe etablieren und Müll vermeiden.
Vom Prinzip der Rohstofferhaltung bis zu ungenauen Werbebehauptungen
Der Begriff der materiellen Dauerhaftigkeit stammt ursprünglich aus der Holzwirtschaft und wurde vor mehr als 300 Jahren vom sächsischen Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz geprägt. Dieser sah sich mit akutem Holzmangel konfrontiert, verursacht durch den forcierten Silberbergbau in seinem Revier. Um den Kahlschlag der Wälder in Sachsen zu stoppen, stellte Carlowitz in seinem 1713 erschienenen Buch „Sylvicultura Oeconomica“ die Regel auf, dass „eine Gleichheit zwischen An- und Zuwachs und dem Abtrieb des Holzes“ bestehen solle.
Der Oberberghauptmann empfahl planmäßige Aufforstungen zur „continuirlichen, beständigen und nachhaltenden Nutzung“ des Waldes. Zeitsprung ins Jahr 2021: Gemeinsam mit nationalen Verbraucherschutzbehörden durchforstet die EU-Kommission die Internet-Auftritte von Unternehmen nach Greenwashing. In 42 % der untersuchten 344 Fälle sind die umweltbezogenen Angaben übertrieben, falsch oder irreführend. In 37 % werden nur vage und allgemeine Angaben gemacht, z. B. ,,naturbelassen oder langlebig''.
Sie vermitteln den Eindruck, das Produkt habe keine negativen Auswirkungen auf die Umwelt. In einer Aussendung der EU-Kommission wird darauf hingewiesen, dass mit dem steigenden Interesse an der Materialherkunft auch ungenaue Produktbeschreibungen in der Werbung zugenommen haben.
Materialbeschreibungen zwischen Anspruch und Realität
Lassen sich Produktangaben vor ungenauer Verwendung schützen? Der Kulturhistoriker und Publizist Ulrich Grober, Autor von Die Entdeckung der Nachhaltigkeit – Kulturgeschichte eines Begriffs, betont im Interview mit der Hamburger Zeit, dass der Begriff zunehmend gesellschaftliche Aufmerksamkeit erhält... Die Gefahr liegt eher im Etikettenschwindel. Wenn Produktbeschreibungen ohne konkreten Bezug verwendet werden, verlieren sie ihre Aussagekraft.
Wie lassen sich verlässliche Unternehmensangaben von ungenauen Werbekampagnen unterscheiden, die vor allem der Umsatzsteigerung dienen? Ist das Ziel eines vermeintlich grünen Unternehmens am Ende doch wieder nur die Steigerung des Profits? Oder orientieren sich die gesamten Unternehmensprozesse an Kriterien der Materialerhaltung und an gesellschaftlichen Standards?
Für Konsumenten ist das, nicht zuletzt aufgrund genialer PR-Maßnahmen vieler Unternehmen, oft schwer festzustellen. Skepsis ist angebracht. Es gilt das alte russische Sprichwort „Dowerjai, no prowerjai“ – „Vertraue, aber prüfe nach“. Das bedeutet, genau hinzusehen und kritisch zu hinterfragen, woher die Materialien stammen, wie sie verarbeitet werden und unter welchen Bedingungen sie hergestellt werden.
Langlebigkeit als Beständigkeit in Krisenzeiten
Die Produktangaben eines Unternehmens sind durch firmenunabhängige Institutionen anhand von Kriterien geprüft, die von ebenso unabhängigen Organisationen festgelegt wurden.
Am Ende steht die Zertifizierung von Produkten und/oder Betrieben sowie deren Auszeichnung als Nachweis für die Konsumenten, z. B. GOTS, IVN NATURTEXTIL BEST, FSC etc. Vom Holzmangel in Sachsen am Beginn des 18. Jahrhunderts bis zum heute spürbaren Klimawandel: Die zunehmende Diskussion über den Materialerhalt und die inflationäre Verwendung von Werbebegriffen kennzeichnen die heutige Krise. Wir sehen die wachsende Erkenntnis, dass das aktuelle Wirtschafts‑ und Konsumsystem stärker an Umwelt‑ und Sozialaspekten ausgerichtet werden sollte.
Im Wörterbuch der deutschen Sprache von 1807 ist ‚,Nachhalt‘' definiert als ‚das, woran man sich hält, wenn alles andere nicht mehr hält‘. Diese über 200‑jährige Definition wirkt heute angesichts der Umweltproblematik besonders weitsichtig.
Weitere Anregungen zum Thema
Ulrich Grober: „Die Entdeckung der Beständigkeit. Kulturgeschichte eines Begriffs“ – heute wird der Begriff ‘nachhaltig’ in vielen Bereichen verwendet, von der Diät bis zur Geldanlage. Seit über 300 Jahren steht in der Holzwirtschaft das Prinzip der ressourcenschonenden Holzentnahme im Mittelpunkt – für unsere Produkte nutzen wir Holz aus Waldbeständen, bei denen nicht mehr Holz geschlägert wird als nachwächst. In diesem lebendig erzählten Buch wird der Begriff historisch beleuchtet und neu vermessen.
Ferdinand von Schirach: „Jeder Mensch“ – Ein knapp 30 Seiten umfassender Beitrag zu den Themen Umweltrechte und soziale Gerechtigkeit. Die Vorschläge des Schriftstellers und Juristen für neue europäische – von jedem Bürger einklagbare – Grundrechte enthalten auch das „Recht, in einer gesunden und geschützten Umwelt zu leben“, sowie das „Recht, dass ... nur solche Waren und Dienstleistungen angeboten werden, die unter Wahrung der universellen Menschenrechte hergestellt und erbracht werden.“
Die von der Deutschen Gesellschaft für Zusammenarbeit (GIZ) betreute Website siegelklarheit.de informiert umfassend über alle gängigen Umwelt- und Sozialkennzeichen, bewertet und vergleicht sie in Bezug auf Glaubwürdigkeit, Umwelt- sowie Sozialkriterien. Wir legen großen Wert auf sozialverträgliche Produktionsbedingungen und unterstützen Sie dabei, bewusst und verantwortungsvoll einzukaufen. Erfasst sind Produkte aus den Bereichen Textilien, Holz, Lebensmittel, Papier, Wasch- u. Reinigungsmittel, Leder, Mobiltelefone, Laptops und Natursteine.
Die Agenda 2030 der Vereinten Nationen mit ihren globalen Entwicklungszielen (SDGs) ist ein Plan zur weltweiten Förderung von Frieden und Wohlstand sowie zur Erhaltung der natürlichen Lebensgrundlagen. Ziel 12 konzentriert sich auf die langlebige Gestaltung von Produktionsprozessen und den effizienten Umgang mit Rohstoffen im Alltag.
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