• Nachhaltigkeit: ein Werbegag?



  • Der geradezu inflationär gebrauchte Begriff der Nachhaltigkeit ist allgegenwärtig. Muss man befürchten, dass er sich abnützt und von Trittbrettfahrern, Trendsurfern und Greenwashern missbraucht wird?

    • „DER SCHÖNSTE ERFOLG ist der nachhaltige.“ So gratuliert eine deutsche Premium-Automarke in einer Anzeige dem von ihm gesponserten Fußballclub zum Gewinn der 9. deutschen Meisterschaft in Folge. Foto daneben: ein 475 PS starker Sportwagen mit Elektroantrieb. Es scheint, als sei Nachhaltigkeit ein sehr interpretationsoffener Begriff. Die Umweltorganisation Global 2000 weist darauf hin, dass viele Erdgasanbieter Greenwashing, also ökologische Schönfärberei, für ihr Produkt betreiben – mit Bezeichnungen wie „nachhaltig“, „natürlich“, „sauber“, „umweltfreundlich“ oder „schadstoffarm“. Investmentfonds, die gestern noch ihre Großmutter für gutes Geld verkauft hätten, werben heute für „nachhaltige Geldanlagen“ mit Fokus auf Klima- und Umweltschutz. Die jährlich um 30 % wachsende Nachfrage von Anlegern lässt auch unseriöse Anbieter das große Geschäft wittern. Die Internationale Organisation der Wertpapieraufsichtsbehörden IOSCO kritisiert: „Im Wettlauf um die Vermarktung etikettieren manche Vermögensverwalter ihre Produkte irreführend als nachhaltig, obwohl sich bei den… Anlagestrategien oder Aktionärspraktiken nichts grundlegend geändert hat.“ „Unser Ziel ist es, die regional nachhaltige Hausbank in Österreich zu sein“, wirbt ein österreichischer Bankenverbund und setzt – um ja nicht als Trittbrettfahrer zu gelten – noch eins drauf: „Für die ...bank ist Nachhaltigkeit jedoch nicht nur ein populäres Schlagwort, sondern seit 150 Jahren Teil der DNA.“ Diese Beispiele für „Nachhaltigkeitswerbung“ pendeln zwischen ambitioniert, fragwürdig und unverschämt. Im wahrsten Sinn des Wortes „den Vogel abgeschossen“ hat diesbezüglich aber die ungarische Billigfluglinie Wizz Air mit dem surreal anmutenden Slogan: „Nachhaltigkeit ist ein langes Wort. Sag’ einfach Wizz. Europas Airline mit dem kleinsten CO2-Fußabdruck.“
    • Ökologische Schönfärberei nimmt zu

      Was ist da los? Schöne neue, ökologisch heile Welt oder Etikettenschwindel? Haben nun sogar die Leitwölfe des Kapitalismus grüne Kreide gefressen, damit ihnen die Kunden nicht davonlaufen? Sind das bloße Lippenbekenntnisse oder Anzeichen einer ernst gemeinten Neuausrichtung des Wirtschaftens? „Nachhaltigkeit“ bedeutet zunächst nicht mehr und nicht weniger als „eine längere Zeit anhaltende Wirkung“. So gesehen, können auch der Kater nach einem Alkoholrausch (einige Stunden) oder die Halbwertszeit von Uran 238 (4,468 Milliarden Jahre) als nachhaltig gelten. Im engeren Sinn ist heute mit Nachhaltigkeit jenes Handlungsprinzip gemeint, das vorsieht, Güter so zu produzieren und zu konsumieren, dass die Regenerationsfähigkeit der Natur gewahrt bleibt. Ökologische Nachhaltigkeit bedeutet demnach: insgesamt weniger, aber bessere Produkte aus natürlichen, nachwachsenden, umweltschonenden und ökologisch gewonnenen Materialien (kbA, kbT) herzustellen; Produkte, die aufgrund ihrer hohen Qualität lange nutz-, reparier- und recyclebar sind. Und: weniger konsumieren im Sinne von „auf das Verzichtbare verzichten“, Material und Energie effizienter nutzen, naturverträgliche Stoffkreisläufe etablieren und Müll vermeiden. Der Begriff der Nachhaltigkeit stammt ursprünglich aus der Forstwirtschaft und wurde vor mehr als 300 Jahren vom sächsischen Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz geprägt. Dieser sah sich mit akutem Holzmangel konfrontiert, verursacht durch den forcierten Silberbergbau in seinem Revier. Um den Kahlschlag der Wälder in Sachsen zu stoppen, stellte Carlowitz in seinem 1713 erschienenen Buch „Sylvicultura Oeconomica“ die Regel auf, dass „eine Gleichheit zwischen An- und Zuwachs und dem Abtrieb des Holzes“ bestehen solle. Der Oberberghauptmann empfahl planmäßige Aufforstungen zur „continuirlichen, beständigen und nachhaltenden Nutzung“ des Waldes. Zeitsprung ins Jahr 2021: Gemeinsam mit nationalen Verbraucherschutzbehörden durchforstet die EU-Kommission die Internet-Auftritte von Unternehmen nach Greenwashing. In 42 % der untersuchten 344 Fälle sind die umweltbezogenen Angaben übertrieben, falsch oder irreführend. In 37 % werden nur vage und allgemeine Angaben gemacht, z. B. „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“. Sie vermitteln den Eindruck, das Produkt habe keine negativen Auswirkungen auf die Umwelt. In einer Aussendung der EU-Kommission heißt es dazu: „Da die Verbraucher immer mehr Wert auf umweltgerechte Produkte legen, hat auch die ökologische Schönfärberei zugenommen.“
    • Um Greenwashing (ökologische Schönfärberei) zu erkennen, muss man oft zweimal hinsehen.
    • Kann man den Begriff „Nachhaltigkeit“ vor Missbrauch schützen? Der Kulturhistoriker und Publizist Ulrich Grober, Autor von „Die Entdeckung der Nachhaltigkeit – Kulturgeschichte eines Begriffs“, sagt in einem Interview mit der Hamburger ZEIT: „Ich finde es erst einmal großartig, dass der Begriff in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist ... Die Gefahr liegt eher im Etikettenschwindel. Wo alles nachhaltig wird, ist am Ende nichts mehr nachhaltig.“ Wie unterscheidet man nun verantwortungsvolle Unternehmen von grünen Trittbrettfahrern, Trendsurfern und Greenwashern, die den Begriff „Nachhaltigkeit“ vor allem dazu nutzen, ihren Umsatz zu erhöhen? Ist das Ziel eines vermeintlich grünen Unternehmens am Ende doch wieder nur die Steigerung des Profits? Oder ist das Handeln eines Unternehmens insgesamt danach ausgerichtet, die Welt ökologisch und sozial besser zu machen? Für Konsumenten ist das, nicht zuletzt aufgrund genialer PR-Maßnahmen vieler Unternehmen, oft schwer festzustellen. Skepsis ist angebracht. Es gilt das alte russische Sprichwort „Dowerjai, no prowerjai“ – „Vertraue, aber prüfe nach.“ Konkret heißt das: genau hinsehen und kritisch nachfragen, woraus, wo, wie und in welchem ökologischen und sozialen Umfeld Produkte hergestellt werden. Im Idealfall sind die Nachhaltigkeitsbehauptungen eines Unternehmens durch firmenunabhängige Institutionen anhand von strengen Kriterien geprüft, die von ebenso unabhängigen Organisationen festgelegt wurden. Am Ende steht die Zertifizierung von Produkten und/oder Betrieben sowie deren Auszeichnung mit einem Prüfsiegel als Nachweis für die Konsumenten, z. B. GOTS, IVN NATURTEXTIL BEST, FSC etc. Vom Holzmangel in Sachsen am Beginn des 18. Jahrhunderts bis zum heute spürbaren Klimawandel: Die Stärkung der Nachhaltigkeitsidee und der inflationäre Gebrauch des Begriffes erweisen sich als Kennzeichen der Krise. Sie markieren aber auch die Entwicklung des Bewusstseins, dass es unabdingbar ist, das herrschende Wirtschafts- und Konsumsystem nach den Grundsätzen von ökologischer Nachhaltigkeit und sozialer Gerechtigkeit neu auszurichten. Im „Wörterbuch der deutschen Sprache“ von 1807 steht, „Nachhalt“ sei „das, woran man sich hält, wenn alles andere nicht mehr hält.“ Vor mehr als 200 Jahren geschrieben, entpuppt sich diese Definition angesichts der heutigen Umweltproblematik als ebenso prophetisch wie – nachhaltig.

      Fotos: Unsplash
    • Ökologische Nachhaltigkeit und soziale Fairness werden oft behauptet. Nachgewiesen werden sie am besten durch vertrauenswürdige Prüfsiegel wie diese hier:
    • Weiter Anregungen zum Thema

      • Ulrich Grober: „Die Entdeckung der Nachhaltigkeit. Kulturgeschichte eines Begriffs“ Nachhaltig ist heutzutage alles, von der Diät bis zur Geldanlage. Vor mehr als 300 Jahren avancierte „Nachhaltigkeit“ zum Leitbegriff im Forstwesen und bezeichnet seitdem die Verpflichtung, Reserven für künftige Generationen nachzuhalten. In diesem lebendig erzählten Buch wird der Begriff historisch beleuchtet und neu vermessen.
      • Die von der Deutschen Gesellschaft für Zusammenarbeit (GIZ) betreute Website informiert umfassend über alle gängigen Öko- und Sozialsiegel, bewertet und vergleicht sie in Bezug auf Glaubwürdigkeit, Umwelt- bzw. Sozialverträglichkeit und „… unterstützt Sie beim nachhaltigen Einkauf“. Erfasst sind Produkte aus den Bereichen Textilien, Holz, Lebensmittel, Papier, Wasch- u. Reinigungsmittel, Leder, Mobiltelefone, Laptops und Natursteine.
      • Ferdinand von Schirach: „Jeder Mensch“ Ein nur 30 Seiten umfassender, dennoch wichtiger Beitrag zur Diskussion über ökologische Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit. Die Vorschläge des Schriftstellers und Juristen für neue europäische – von jedem Bürger einklagbare – Grundrechte enthalten auch das „Recht, in einer gesunden und geschützten Umwelt zu leben“, sowie das „Recht, dass ... nur solche Waren und Dienstleistungen angeboten werden, die unter Wahrung der universellen Menschenrechte hergestellt und erbracht werden.“
      • www.unric.org/de/17ziele Die Agenda 2030 der Vereinten Nationen mit (Sustainable Development Goals, SDGs) ist ein globaler Plan zur Förderung nachhaltigen Friedens und Wohlstands und zum Schutz unseres Planeten. Ziel 12 ist ausdrücklich dem „nachhaltigen Konsum und der nachhaltigen Produktion“ gewidmet.
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